Métricas em assessoria de imprensa podem ser bem relativas. Para alguns as milhares de leituras recebidas no veículo tal importa mais que a credibilidade do outro concorrente. E o inverso também é verdadeiro.
Muitos podem ter o alcance do veículo valoração fundamental. Mas como saber o real alcance sem ter acesso às métricas internas deste meio de comunicação? É impossível rastrear todo o alcance sem os dados internos.
Para outros é mais valioso atingir as pessoas certas com a mensagem certa no momento certo.
E existem ainda outras métricas que, dependendo dos objetivos de marketing dessa empresa, são mais importantes do que alcance, principalmente àqueles que entendem que as melhores campanhas de assessoria de imprensa são investimentos de longo prazo:
- O valor de SEO da imprensa. Para clientes que dependem fortemente das pesquisas do Google para tráfego, métricas menores, como cobertura de mídia downstream (como material sendo republicado ou reaproveitado por outros meios de comunicação) e qualidade de backlink, podem criar não apenas alcance, mas a oportunidade de alcance exponencialmente maior por meio de uma estratégia de SEO eficaz;
- Credibilidade da imprensa em comparação com a reputação da marca do cliente. Colocar um cliente pouco conhecido no jornal O Estado de São Paulo, Folha de São Paulo ou Rede Globo envia sua mensagem para o espaço nacional, independentemente do “alcance”. E isso lhes dá credibilidade automática com as partes interessadas e outros meios de comunicação;
- Criando uma chamada para ação. Alcançar cem mil pessoas não importa se nenhuma delas estiver interessada em realizar a ação preferida do cliente. Alcançar 10.000 pessoas com probabilidade de agir é 10% do tamanho do público – mas pode ter 10 vezes o impacto;
- Iniciando as pessoas no funil de vendas. Para clientes que procuram compradores, doadores ou investidores, colocar mais pessoas certas em seu site é muito, muito mais importante do que simplesmente “alcançá-los”.
O valor da imprensa é limitado sem marketing eficaz
Mas mesmo a campanha de imprensa mais eficaz é limitada sem o outro lado da moeda da marca: marketing eficaz que reaproveita os canais de imprensa para atingir outros públicos com variações da mesma mensagem.
Sem marketing eficaz, você está deixando uma grande quantidade de valor de mídia sobre a mesa. Mídia social e marketing por e-mail, SEO aprimorado e conteúdo de site reaproveitado fazem parte da transformação da imprensa em mensagens que alcançam mais pessoas ao longo do tempo.
Alcançar as pessoas significa apenas que elas foram tocadas uma vez. Empresas com boas visões de marketing e negócios sabem o que os profissionais de RP e os vendedores sabem: que as pessoas precisam ser contatadas muitas vezes com diferentes variações de mensagens antes de tomarem a atitude desejada.